Negócios Inclusivos - 31/05/2011

Prahalad e a riqueza na base da pirâmide

No mundo, quatro bilhões de pessoas vivem com menos de dois dólares por dia. Entre 1,5 e 1,75 bilhões, com renda entre 1.500 e 20.000 dólares. Apenas 100 milhões de pessoas têm renda superior a 20.000 dólares anuais. No Brasil, esses números não são muito diferentes: 46% da população ganha menos que R$ 570,00 mensais, e 82% do nosso povo pertence às classes C,D e E com teto de rendimento na faixa de R$ 1160,00.

Segundo relatório da ONU, um dos maiores problemas ainda não solucionados do século XXI continua sendo a pobreza. Os esforços dos governos, das ONGs e as doações de algumas empresas têm sido de pouca eficácia para resolver essa questão.

C.K. Prahalad, professor da Universidade de Michigan e um dos maiores pensadores de negócios da atualidade, oferece um modelo completamente novo para combater a pobreza. Ele diz que as empresas deveriam ver os pobres como consumidores, capazes de serem inseridos dentro do mercado. Desenhando produtos e serviços para essa camada da população, com preços que eles consigam pagar, e empregando-os na produção e distribuição desses bens, as empresas gerariam crescimento econômico, trabalho, e mobilidade social. Dentro desse cenário, as economias que mais se beneficiariam seriam aquelas dos países em desenvolvimento, como o Brasil, China, Índia, Rússia, Turquia e México.

Várias empresas já começam a vislumbrar o potencial desse mercado para seus negócios. Para a P&G, a América Latina e a Ásia já representam 25% de seu faturamento. Para Coca-cola, Nestlé e Unilever, os países em desenvolvimento canalizam um terço dos seus resultados. No caso da Colgate, o número é ainda mais impressionante: 45%.

Para que mais empresas enxerguem a população de baixa renda como um grande mercado consumidor, é fundamental que alguns preconceitos sejam deixados de lado:

1. Os pobres não têm dinheiro para gastar

2. Como os pobres, em geral, estão localizados nas periferias dos centros urbanos e nas zonas rurais, o acesso à distribuição é muito difícil, e em alguns casos, impossível

3. A população de baixa renda não valoriza as marcas

4. Os avanços tecnológicos têm pouco impacto nessa camada da população

Para combater esses preconceitos e mostrar que a população de baixa renda pode representar um mercado significativo, Prahalad e Stuart Hall escreveram no final dos anos 90 o artigo "A Riqueza na Base da Pirâmide". O texto, quando oferecido aos principais jornais acadêmicos americanos, foi recusado. Por quê? Ele foi considerado muito radical. Puro preconceito! O mesmo que os autores se propuseram a combater. Somente em 2002, a matéria viria a ser publicada pela Strategy+Business, se tornando um clássico no mundo dos negócios, e a base para o lançamento do livro com o mesmo título.

O futuro dos negócios está na base da pirâmide, nas classes menos favorecidas. Não apenas isso: concentrar-se em criar produtos e serviços acessíveis às camadas carentes da população é uma forte estratégia para a diminuição da pobreza que assola vários países do mundo, dentre eles, o Brasil.

Essa é a proposta de C. K. Prahalad, um dos mais influentes especialistas em estratégia empresarial da atualidade. O pensador indiano tem grande prestígio no meio acadêmico e também no mundo dos negócios. Seus artigos foram publicados nos mais importantes jornais e revistas internacionais, recebendo diversos prêmios como o McKinsey Prize (melhor artigo do ano publicado na Harvard Business Review) por dois anos consecutivos, além do prêmio de melhor artigo da década do Strategic Managment Journal e o European Foundation for Management Award. Para quem não lembra, Prahalad é autor dos importantes livros Competindo pelo Futuro (em parceria com Gary Hamel), e O Futuro da Competição (juntamente com Venkat Ramaswamy).

C. K. Prahalad observa que estamos fazendo muito pouco pelos países mais pobres do mundo. Com toda a nossa tecnologia, know-how gerencial e capacidade de investimento, somos incapazes de nos concentrarmos no problema da alastrante pobreza e alienação globais. Motivado para encontrar uma solução para aqueles que ocupam a base da pirâmide social, Prahalad tem dedicado mais de uma década em uma jornada intelectual voltada à proposição de alternativas que possibilitem a erradicação da pobreza através do lucro.

Os resultados de seu estudo podem ser conferidos em seu livro A Riqueza na Base da Pirâmide. Nessa obra, o autor identifica todo o potencial dos mercados de baixa renda, situados em países pobres e de grande população. Por dentro da realidade brasileira, Prahalad apresenta casos de empresas brasileiras de sucesso que se voltaram para as classes C, D e E, como as Casas Bahia, o Habibs e a Gol.

Questionei o próprio se a sua proposta não era meramente a de identificar nichos de mercado nas classes menos favorecidas, canção antiga da escola de posicionamento estratégico. Em um sentido pragmático, Prahalad não está interessado apenas em proferir um discurso socialmente responsável, visando melhorar as condições de vida dos mais pobres. Esse é o seu objetivo maior. Mas o seu real interesse é o de despertar a atenção de administradores e empreendedores às oportunidades que residem na base da pirâmide, para, aí sim, atingir o seu objetivo principal.

Além disso, incluir os pobres no jogo do mercado é um importante meio para se fomentar o empreendedorismo e o surgimento de inovações na própria base. Segundo ele, "se pararmos de pensar nos pobres como vítimas ou como um fardo e começarmos a reconhecê-los como empreendedores incansáveis e criativos e consumidores conscientes de valor, um mundo totalmente novo de oportunidades se abrirá". Dei o braço a torcer...

Na coletiva de imprensa da Expomanagement 2005, Prahalad encerrou sua participação com o seguinte comentário gracioso: "Se Lou Dobbs, famoso comentarista da CNN, passasse a se queixar tanto do Brasil quanto o faz em relação à Índia e à China, o Brasil certamente seria um país muito melhor".

Alguém aí tem o e-mail do Lou Dobbs?

Fonte: Blog do Marketing de Relacionamento por Ricardo Pomeranz

| Compartilhe

Deixe seu comentário




Site Seu blog ou p�gina pessoal


1. Os sites do Sistema Fiep incentivam a pr�tica do debate respons�vel. S�o abertos a todo tipo de opini�o. Mas n�o aceitam ofensas. Ser�o deletados coment�rios contendo insulto, difama��o ou manifesta��es de �dio e preconceito;
2. S�o um espa�o para troca de id�ias, e todo leitor deve se sentir � vontade para expressar a sua. N�o ser�o tolerados ataques pessoais, amea�as, exposi��o da privacidade alheia, persegui��es (cyber-bullying) e qualquer outro tipo de constrangimento;
3. Incentivamos o leitor a tomar responsabilidade pelo teor de seus coment�rios e pelo impacto por ele causado; informa��es equivocadas devem ser corrigidas, e mal entendidos, desfeitos;
4. Defendemos discuss�es transparentes, mas os sites do Sistema Fiep n�o se disp�em a servir de plataforma de propaganda ou proselitismo, de qualquer natureza. e
5. Dos leitores, n�o se cobra que concordem, mas que respeitem e admitam diverg�ncias, que acreditamos pr�prias de qualquer debate de id�ias.

 Aceito receber comunica��o da Fiep e seus parceiros por e-mail
 
Nós Podemos Paraná - Av. Comendador Franco, 1341 - Jardim Botânico - 80215-090 - Curitiba/PR - Fone: 41 3271-7692