Hering avança com mix ampliado de produtos, terceirização na produção e vendas concentradas em rede de lojas

por Júlia Pitthan

Esqueça a velha camiseta branca. Desde que decidiu reposicionar a marca e o modelo de negócio, há cerca de cinco anos, a companhia Hering mostrou potencial para ser muito mais do que uma fabricante de peças básicas. Do início atrelado à operação industrial,com fundação por imigrantes alemães em Blumenau (SC), em 1880, a companhia transformou-se em uma poderosa operação de varejo que deve encerrar o ano com 604 lojas no Brasil e no exterior - 418 dos pontos de venda sob a marca Hering Store. "O consumidor não enxerga mais a Hering apenas como uma marca de peças básicas", diz Fabio Hering, presidente da companhia.

Segundo o presidente, a empresa mantém o status de top of mind em camisetas,mas o público já associa o símbolo de dois arenques cruzados a outros itens do vestuário. "A marca é bem recebida e entendida como democrática", diz Fabio Hering. A partir do conceito de moda casual, a companhia expandiu o leque de produtos para criar um guarda-roupa completo, com peças em jeans, por exemplo, e coleções renovadas com agilidade no conceito de fast fashion. "O consumidor percebe que a nossa marca oferece uma boa relação custo-benefício", define o presidente.

A fórmula de negócios que agrega produção industrial, terceirização e operação no varejo vem conquistando resultados expressivos. Em 2010, a receita bruta da companhia atingiu R$ 1,235 bilhão, o que representou um crescimento de 40,8% sobre 2009. O bom resultado no ano passado garantiu à Hering, pela primeira vez, o primeiro lugar entre as empresas têxteis no Valor 1000. Com receita líquida de R$ 1,01 bilhão, a empresa se destacou em dois quesitos: geração de valor, com Ebitda (sigla em inglês para lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) de 27,5% sobre a receita líquida, e margem da atividade, com lucro de 24,8% sobre os ingressos líquidos.

Neste ano, a empresa continua apresentando bom desempenho. Enquanto a receita nominal do setor têxtil avançou 14,13% de janeiro a maio, segundo dados da Associação Brasileirada Indústria Têxtil (Abit), o faturamento da Hering no primeiro semestre cresceu 40,9%, chegando a R$ 761,4 milhões. O lucro líquido do período, de R$ 128,4 milhões, representou um aumento de 77,9% sobre o resultado do período anterior. Uma das principais razões desse crescimento é a forte participação nas vendas de canais como lojas próprias, franquias e sites de vendas on-line - que responderam por 47% da receita total no período.

A primeira experiência no varejo, com a abertura de uma loja em São Paulo, em 1996, evoluiu para uma experiência sólida. O sucesso com a rede Hering Store, que ganhou 83 novas lojas nos últimos 12 meses, leva a companhia a ensaiar a criação de novas redes de franquia com as marcas que administra. Com foco no público infantil, a Hering Kids está em fase de testes. Hoje, são três lojas em operação, mas há previsão de inauguração de outros dois pontos de venda neste terceiro trimestre do ano. Segundo o presidente, a empresa irá definir, até o fim do ano, como se dará a expansão da rede voltada para as crianças, área em que a Hering também atua com a marca PUC. A marca dzarm., destinada ao público de 18 a 28 anos das classes A e B, também ganhou uma loja própria com as peças da grife.

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Premiada por sua capacidade de gerar valor e margem para a atividade, a Hering manteve no primeiro semestre deste ano o intenso ritmo de crescimento do ano passado.

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Apesar das experiências novas no setor de varejo, a Hering Store se mantém como a principal operação da companhia no segmento. "Ainda há um potencial muito grande de crescimento orgânico da rede", diz o presidente da empresa. Um estudo socioeconômico, realizado com base nos dados consolidados de 2010,mostra que a bandeira Hering Store teria condições de estar presente em 604 pontos de venda-o que asseguraria o crescimento da rede nos próximos dois anos.

A estrutura híbrida, que faz com que a Hering atue em diferentes etapas no negócio de vestuário - da fabricação à venda para o consumidor final -, faz com que a companhia seja resiliente às conjunturas adversas de mercado. Enquanto boa parte do setor chora o impacto negativo do real valorizado sobre as vendas no exterior, a Hering se permite aproveitar a onda e ampliar a participação de importados no seu mix de produtos.

"Criamos um modelo de negócio bastante vencedor, que nos permite ter uma estrutura muito leve de ativos e reagir com agilidade às mudanças de mercado", avalia o presidente. Para manter essa leveza, a companhia terceiriza 60% da produção. Segundo Fabio Hering, nenhum produto é confeccionado do início ao fim nas unidades industriais da companhia. Esse índice de terceirização é mais elevado em etapas com mão de obra intensiva, como a costura, que concentra 85% da produção. A compra de produtos acabados, principalmente importados, respondeu por 17,9% do total de peças vendidas pela empresa no primeiro semestre deste ano.

Apesar do grande percentual de terceirização, a Hering mantém parques fabris em Blumenau (Santa Catarina), Parnamirim (Rio Grande do Norte) e Anápolis (Goiás). São 8,6 mil empregados diretos - incluindo os vendedores de lojas próprias.