Será que a era do refrigerante acabou?

21 de janeiro de 2013

A Coca-Cola Co., PepsiCo Inc. e Dr Pepper Snapple Group Inc. vêm se debatendo para reverter o declínio no consumo de refrigerantes nos Estados Unidos, onde as pessoas cada vez mais preferem água, café e outras bebidas.

Agora as empresas têm uma preocupação ainda maior: o faturamento com refrigerantes.

Diante da queda contínua do consumo nos EUA nos últimos oito anos, as gigantes das bebidas não conseguiram em geral aumentar preços o suficiente para manter em alta as receitas com a bebida favorita dos americanos. Pior ainda, as vendas de refrigerante em estabelecimentos comerciais dos EUA caíram no segundo semestre do ano passado, inclusive durante os feriados de fim de ano, quando as pessoas costumam comprar umas garrafas a mais.

Agora, os analistas do setor se perguntam se essa queda nas vendas será permanente.

"A questão daqui para frente é se isso será a nova norma", diz Steve Powers, analista do setor de bebidas da firma de pesquisa Sanford C. Bernstein.

Os refrigerantes, e o açúcar que eles contêm, se tornaram os vilões dos problemas de saúde dos consumidores, como diabetes e obesidade dos americanos. Enquanto isso, a geração acostumada a beber refrigerantes está envelhecendo e os jovens — o mercado tradicional da bebida — estão hoje se voltando para a água, os energéticos e o café.

As vendas de refrigerantes caíram 0,6% no ano passado até 30 de dezembro, para US$ 28,7 bilhões, nas lojas americanas monitoradas pela SymphonyIRI Group. Em volume, as vendas caíram 1,8%.

O ritmo do declínio piorou no fim do ano. As vendas em dólar deslizaram 2,5% no período de 12 semanas encerrado em 30 de dezembro em relação ao mesmo período de um ano atrás, e diminuíram 2,8% considerando somente dezembro, segundo a firma de pesquisas de mercado, depois que os fabricantes de refrigerantes aumentaram os preços, reprimindo ainda mais a demanda. Em volume, as vendas caíram 3,55% no período de 12 semanas e 4,9% em dezembro.

Os dados não incluem as vendas de refrigerantes em restaurantes, máquinas e alguns outros estabelecimentos. Pessoas do setor dizem que, levando todos esses pontos de venda em consideração, as vendas totais de refrigerantes provavelmente aumentaram um pouco no ano passado — mas só um pouco.

Embora as fabricantes Coca-Cola, Pepsi e Dr. Pepper Snapple venham expandindo agressivamente suas carteiras para incluir produtos de rápido crescimento, como bebidas esportivas e sucos, uma queda prolongada na receita de refrigerante dos EUA representaria um sério golpe. Os refrigerantes representam quase 25% do mercado de bebidas dos EUA. Sua escala imensa vem também por décadas garantindo gordas margens de lucros. Cerca de 60% da receita da Coca-Cola nos EUA vêm de bebidas carbonadas, contra com 25% da PepsiCo.

As empresas, porém, afirmam que seus prognósticos até agora não são nada ruins. Os refrigerantes estão apresentando um crescimento robusto em muitas partes do mundo, dando um impulso à Coca-Cola e à PepsiCo, que geram respectivamente cerca de 60% e 50% da sua receita fora dos EUA.

Suas bebidas novas também são lucrativas e estão tendo forte crescimento, garantem as empresas. "Creio que podemos ser otimistas", disse no mês passado Sandy Douglas, diretor de clientes mundial da Coca-Cola.

No Brasil, a Abir, associação que representa os fabricantes de refrigerantes, informa que o consumo per capita da bebida caiu de 75,2 litros em 2010, para 73,9 litros em 2011. Não há dados disponíveis para 2012.

A PepsiCo está investindo milhões de dólares para promover e dar uma reviravolta nos seus refrigerantes nos EUA, depois de ter perdido participação de mercado para a Coca-Cola.

As fabricantes também estão desenvolvendo adoçantes naturais de baixa ou nenhuma caloria que imitam o gosto dos refrigerantes calóricos. Mas o progresso tem sido lento, mantendo a participação geral de mercado dos refrigerantes diet em torno de 30%.

No ano passado, a PepsiCo lançou a Pepsi Next nos EUA, uma versão medianamente calórica, adoçada artificialmente, do seu principal refrigerante. Já a Coca-Cola começou a testar versões de baixa caloria e adoçadas naturalmente de Sprite e Fanta em algumas regiões dos EUA. Já a Dr Pepper Snapple, a terceira colocada no mercado, está lançando versões de 10 calorias com várias de suas marcas.

Mas essas iniciativas ainda não reverteram o cenário para os refrigerantes. A Pepsi Next e Dr Pepper 10 têm, cada uma, menos de 1% do mercado e o último grande lançamento diet da Coca-Cola, a Coke Zero, aconteceu em 2005. Alguns observadores do setor acreditam que as empresas não fizeram o suficiente.

"Elas estão tão concentradas nos adoçantes que não fizeram inovações mais tradicionais como sabores e outros benefícios", diz Mark Swartzberg, analista da Stifel Nicolaus.