A sedução da classe C

19 de agosto de 2011

Ela mudou. Agora busca a qualidade do produto e a segurança das marcas, deixando por terra a ideia de que é um público motivado apenas por preço e promoções. Nesse quadro, as empresas buscam novas fórmulas para atender o consumidor emergente

Um novo desafio está colocado para indústrias, empresas de serviços e agências de comunicação: como lidar com o avanço avassalador da chamada classe C, o público de consumidores emergentes que hoje está movimentando mais de R$ 900 bilhões no mercado interno? Todos sabem: ao menos 32 milhões de brasileiros dessa faixa de renda foram alçados ao paraíso das compras nos últimos anos, de 2003 a 2010. E as perspectivas continuam animadoras nesse sentido. Outros 35 milhões de potenciais consumidores de baixa renda deverão surgir em progressão geométrica até 2014, elevando de 105 para 140 milhões de pessoas o contingente de brasileiros da base da pirâmide capaz de incrementar negócios em quase todos os ramos de atividade. O fenômeno, que agora é brasileiro e surpreendeu inclusive companhias globais, coloca de ponta-cabeça vários dogmas sobre práticas de comércio e marketing no ambiente empreendedor.

Líbano Barroso, presidente da Tam: a parceria com grupos de varejo como a Casas Bahia garantiu novo público nos seus aviões

Mesmo nos dias atuais, quando esse movimento de inclusão social sem precedentes e em larga escala parece consolidado e segue crescendo exponencialmente, poucos setores da produção estão aptos a entender o universo da classe C. Qual a abordagem correta ao cliente emergente? Como cativá-lo? Que linguagem usar e as estratégias mais adequadas para fidelizá-lo ao seu produto? A compreensão desse processo virou questão de vida ou morte no mundo dos negócios. Regra básica e fundamental - já em voga nas camadas mais privilegiadas - é que nos últimos tempos esse consumidor saiu em busca de qualidade, além do preço, e está se apegando a marcas que transmitem segurança para ele. Com a estabilização da moeda, acesso fácil a crédito e mercadorias de alto valor agregado e tecnologia com baixo custo, o público C ficou mais exigente.

Para realizar seu sonho, ainda procura facilidades. A companhia aérea TAM, que era conhecida no mercado por mirar o público executivo, parece ter entendido a mensagem e rapidamente se adaptou, misturando o alto padrão de seu serviço com tarifas acessíveis. Como ferramenta de abordagem, inaugurou recentemente a era das parcerias com grupos de varejo como a Casas Bahia. Começou a vender passagens em quiosques instalados dentro das lojas, com preços promocionais, e multiplicou o volume de procura de seus voos. Hoje a TAM está presente em seis filiais da Casas Bahia e avança sobre o que chama de "passageiro do futuro", colocando stands de venda nas universidades. "O plano é o da cooperação de marcas. No caso da Casas Bahia, cruzamos interesses e levamos para lá clientes que querem comprar passagens, e vice-versa, pegamos quem vai ali atrás de uma geladeira", diz Líbano Barroso, presidente da TAM. A agressividade de marketing da companhia para arrebatar o novo público incluiu ainda a criação de destinos específicos, com voos para cidades do interior, e a flexibilização de preços dos assentos e de turnos operacionais. "Lançamos o corujão, viagens na madrugada que diluíram o custo e aumentaram o público, com ótimos resultados", afirma Barroso.

O sonho de qualquer empresa é criar a sensação de necessidade para o seu produto. E nenhuma experiência pode ser mais exemplar nesse sentido do que o comércio na internet. Nesse caso, o site de compras coletivas Peixe Urbano, do jovem empreendedor Julio Vasconcellos, se destaca. Lançado há menos de dois anos, já conta com oito milhões de usuários, mais de 700 profissionais no suporte e atuação em 70 cidades brasileiras com uma proposta simples: vender mais barato todo tipo de produto e serviço. Restaurantes de alto padrão, por exemplo, lançam no site "promoções relâmpago" de jantares a preços simbólicos.

Nesse caminho, o Peixe Urbano - que já foi copiado por centenas de concorrentes - virou febre e têm ampliado a gama de adeptos na base da credibilidade. "Garantimos o bom atendimento do que vendemos, e qualquer problema com um parceiro, devolvemos o dinheiro. Julio Vasconcellos, presidente do Peixe Urbano: o site vende mais barato todo tipo de produto e serviço. Assim conquistou oito milhões de usuários Assim já comercializamos mais de sete milhões de cupons", diz Vasconcellos. Como ele, Hugo Bethlem, vice-presidente da cadeia de supermercados Pão de Açúcar, acredita no imenso potencial das vendas a baixo custo. Tanto que a rede está no momento focando ênfase nas bandeiras Compre Bem e Sendas, de preços populares, recém-adquiridas.

Em um encontro dias atrás em São Paulo, mais de 200 empresários foram em busca de lições como essa durante o 2o Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Grupo Doria. O alto número de participantes mostrou o tamanho do interesse que o assunto desperta. "A atual fase da economia consagra os novos consumidores da classe C, que foram às compras; e as empresas querem estar preparadas para dialogar com esse público", diz João Doria Jr., realizador do evento.