Marcas Coletivas no Agronegócio

Publicado em 04/11/2014

Os pequenos e médios produtores rurais contam no Brasil com valiosos instrumentos de uso coletivo que auxiliam na proteção, diferenciação e promoção dos seus produtos, das suas empresas e das suas regiões produtoras – as marcas coletivas, as marcas de certificação e as indicações geográficas. Tais instrumentos, no entanto, ainda são pouco conhecidos e utilizados. Nesse artigo vamos falar da marca coletiva e demonstrar de que forma esse signo distintivo pode ser utilizado como uma ferramenta para inovar, alavancar e desenvolver os negócios das pequenas e médias empresas agropecuárias nacionais.

clique para ampliarVinhos do Brasil do RS (Foto: Divulgação)

A marca coletiva é um sinal distintivo usado para identificar produtos ou serviços provindos de membros de uma determinada entidade e os distinguir de outros idênticos ou semelhantes de entidades distintas. Trata-se de uma marca usada por muitos, mas que só pode ser requerida por uma pessoa jurídica representante da coletividade, como uma cooperativa, uma associação, ou outro grupo coletivo (Belson, 2002). Todos os associados, cooperados, ou vinculados com aquele ente coletivo, desde que sigam o regulamento de uso da marca criado e fiscalizado por tal entidade, podem utilizar a marca para identificar que o seu produto tem origem naquela coletividade. Normalmente, a pessoa jurídica que representa a coletividade administra a entidade e comercializa o bem, enquanto os associados são os produtores daquele bem assinalado pela marca coletiva (Barbosa, 2013).

O registro de uma marca coletiva deve ser requerido ao Instituto Nacional de Propriedade Industrial – INPI. É necessário que o titular elabore um regulamento interno de uso da marca e o arquive no INPI quando do requerimento da marca ou, no máximo, no prazo de até 60 dias a contar da data de depósito. A propriedade da marca coletiva, assim como a de todas as marcas no Brasil, se adquire após o registro validamente expedido. A marca coletiva deve ser utilizada nas condições previstas no regulamento, sob pena de ser extinta. As normas que regulam essas marcas estão expressas na Lei 9279/96 e na Resolução nº 296/2012 do INPI.

A adoção por uma empresa de uma marca coletiva pode ser classificada, segundo o Manual de Oslo (2005), como uma inovação de marketing. A introdução do uso das marcas coletivas nas pequenas e médias empresas agrícolas e pecuárias pode gerar uma mudança significativa, pois rompe com o paradigma dos processos de promoção, difusão e marketing dessas empresas, inovando e iniciando outra trajetória de desenvolvimento. De acordo com Tigre (2006), “as marcas registradas conferem uma identidade ao produto, permitindo a sua identificação pelo consumidor. Desenvolver uma marca forte requer investimentos em propaganda e marketing, mas pode ser uma boa alternativa para fugir da competição por preços, típica de produtos sem identidade marcante ou diferenciação”.

As marcas coletivas podem ser utilizadas como uma forma de diferenciar, singularizar e difundir os produtos rurais no mercado nacional. Elas contribuem ainda para a inserção de nossos produtos no mercado internacional. Com a globalização e a intensificação do comércio internacional, os mercados viram-se obrigados a padronizar seus produtos e serviços para atenderem as exigências e expectativas de um número maior de pessoas oriundas de países e culturas diversas (Tigre, 2006). Dessa forma, muitos países decidiram que os produtos por eles importados devem ser diferenciados e com qualidade e outras características verificáveis, criando a exigência de um maior controle dos produtos e serviços exportados.

clique para ampliarVersão internacional da Marca Vinhos do Brasil (Foto: Divulgação)

Outro diferencial da marca coletiva é que além dela identificar o produto ou serviço assinalado, ela também identifica os seus produtores ou prestadores, promovendo essa coletividade e imprimindo na marca a personalidade da coletividade produtora (Regalado, et all, 2013). Nos arranjos produtivos locais, por exemplo, a marca coletiva tem um importante papel como instrumento de marketing e na formação de uma imagem forte e coletiva das empresas de uma determinada região. Usualmente os arranjos produtivos locais concentram um número expressivo de empresas que exercem a mesma atividade. Se essas empresas trabalharem em conjunto, investindo em P&D ou em inovações incrementais e na apropriação conjunta dos ativos intelectuais por elas produzidos, terão muito mais chances de se posicionarem de forma competitiva no mercado nacional e internacional. Esse signo permite ainda que seus titulares barateiem seus custos, ganhem mais força de negociação de preço e maior capacidade de produção e de exportação de seus produtos. Nas palavras de Fernando Peregrino do SEBRAE (2009), utilizando uma marca em comum, “os pequenos produtores podem comprar matérias primas juntos e despachar lotes coletivamente. Além disso, dividem os gastos de criação de embalagem, rótulo e logomarca. Assim, um produtor que não teria condições de disputar clientes com grandes empresas poderá ver sua mercadoria disponível em prateleiras de supermercados exatamente ao lado dos produtos concorrentes”.

Renee Fernando Senger, INPI apresentou o tema “Marca coletiva e de certificação” no último encontro do Grupo de Articulação da Rota Agroalimentar  - Internacionalização, Selo de Origem e Imagem de Marca. que aconteceu em Outubro.

Durante sua apresentação Renee comentou que o número de registros de Marcas coletivas no Brasil ainda é baixo. Existem atualmente 143 registros vigentes, sendo 48 estrangeiros e 95 nacionais. Os Estados que tem apresentado maior demanda de requerimentos de marcas coletivas são os do sul do país, em especial Rio Grande do Sul e Santa Catarina, seguidos por poucos casos nos demais estados.

clique para ampliarAmorango dos Produtores de Nova Friburgo/RJ (Foto: Divulgação)

O Grupo pôde conhecer alguns exemplos de Marca Coletiva de indústrias de alimentos como: os Vinhos do Brasil, o Consórcio dos Produtores de Espumantes de Garibaldi, Amorango de Nova Friburgo, BAUERNHAUS da Associação Dos Pequenos Produtores De Missal única do Paraná, dentre outras.

Este Grupo de Articulação discute ações relacionadas a esta temática visando alavancar produtos das Indústrias Agroalimentares Paranaenses.

Fonte: Sociedade Nacional de Agricultura, INPI e Observatórios.