Grandes negócios em nome da beleza

23 de novembro de 2011

Favorecidas pela ascensão das classes C e D, empresas mantêm vendas com produtos de maior valor agregado

O bilionário mercado brasileiro de produtos para higiene pessoal, perfumaria e cosméticos - que em 2011 vai ultrapassar os US$40 bilhões - exibe medalha de ouro em várias categorias. É o primeiro do mundo, por exemplo, em vendas de desodorantes - com 20,2% de participação do bolo das vendas globais deste produto. É ainda campeão em itens para o público infantil e perfumaria, com fatias de 17,9% e 15,6%, respectivamente. Estas duas últimas categorias ganharam o topo do ranking mundialem2010.

A medalha de prata vai para cinco segmentos: higiene oral (9,5% do mercado global da categoria), proteção solar (13,4%), produtos masculinos (11,3%), produtos para cabelo (11%) e itens para banho (10,6%). No geral, o Brasil vai superar o Japão ao final de 2011, assumindo a segunda posição do setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria, perdendo apenas para os Estados Unidos. "O crescimento em 2011 deve ser de 10%", diz João Carlos Basílio, presidente da Associação Brasileira da Indústria de Produtos de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

"Esperávamos crescer mais. A inflação pesou no bolso do consumidor e nós concorremos com outros produtos de consumo, como o celular, que tem uma conta a ser paga todo mês", afirma Basílio. Além disso, ele cita algumas barreiras que travam o potencial de expansão do setor: a elevada carga tributária, a burocracia para liberar produtos na Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) e amarras ao comércio exterior. "O Brasil ainda está muito preso ao Mercosul e não temos conseguido formalizar acordos internacionais com parceiros relevantes.

A Abihpec batalha para colocar em regime de notificação à Anvisa parte dos fabricantes que sofrem com a demora e a incerteza dos pareceres da agência - se favoráveis ou não - sobre os produtos a serem lançados. Setenta por cento do setor já está em regime de notificação, mas os demais 30% que estão fora representam 45% do faturamento. Basílio argumenta que a necessidade de submeter previamente à Anvisa os lançamentos atrapalha o planejamento das empresas.

"Isso tira a segurança da iniciativa privada. Nosso conceito básico é que cosmético tem que ser seguro", salienta. Basílio defende mais fiscalização no mercado,já que os dossiês com os testes e as especificações da Anvisa sobre os produtos devem estar à disposição, nas empresas, para qualquer averiguação oficial. Os obstáculos citados pelo presidente da Abihpec atrapalham, mas não tiram o brilho dos números do setor, que exibe crescimento real anual na casa dos dois dígitos há 15 anos.

Em 2010, o faturamento sem a adição de impostos sobre vendas ficou em R$ 27,3 bilhões, 12,6% acima do registrado em 2009. E as exportações cresceram 17,8%, para US$ 693 milhões, ante US$ 588 milhões em 2009. Com demanda aquecida e câmbio favorável, as importações cresceram mais -52,6% -, atingindo US$ 696 milhões, ante US$ 456 milhões em 2009. É um mercado que emprega mais de 4,28 milhões de pessoas e cria um número de vagas 9,3% maior a cada ano. Do total do faturamento no ano passado, 55,9% veio dos produtos de higiene pessoal. Cosméticos responderam por 27,9% e perfumaria, por 16,2%.

Parte significativa dos resultados positivos do setor se deve à ascensão de cerca de 40 milhões de pessoas às classes médias emergentes nos últimos anos. "A incorporação dessa massa de consumidores ao mercado é fantástica, mas há um limite de orçamento nas classes D e E. As empresas devem continuar na busca pela inovação, lançando produtos de maior valor agregado para também atender ao consumidor A, B e C, mais qualificado", alerta Basílio.

Até agosto de 2011, o produto com maior índice de presença nos lares brasileiros era o creme dental, com 94%. E, ainda assim, havia crescido, em volume, 7,2% sobre o mesmo período do ano passado. Por isso, o presidente da Abihpec vê possibilidades de incremento para todas as categorias de produtos.

Pesquisa conjunta da Abihpec e da consultoria Booz & Company, divulgada em julho, revela que o consumo de cosméticos, itens de higiene pessoal e perfumaria deve subir em torno de 5% ao ano em volume até 2015. Em reais, a estimativa aponta um salto dos R$ 27,3 bilhões de 2010 para R$ 50 bilhões em 2015. E o investimento anual das empresas -na faixa dos R$ 9,3 bilhões atualmente - deve mais do que dobrar, alcançando R$20 bilhões.

Essa dinâmica estimula novos negócios de quem já é tradicional na área e atrai mais participantes. Há quem faça aquisições, como Bombril e Cremer, quem aumente a capacidade de produção e distribuição, como Boticário e Natura, ou anuncie uma fábrica inédita no país, caso da americana Mary Kay. Há um grupo numeroso e crescente de empresas que vêm focando cada vez mais na segmentação, seguindo tendências do mercado.

O atendimento à demanda de públicos específicos é um dos caminhos mais eficientes para o sucesso neste mercado cada vez mais competitivo. Entre os:segmentos, destacam-se o masculino, no qual o Brasil é o segundo do ranking mundial, rendendo U$ 3,28 bilhões no ano passado; idosos - devido às perspectivas de envelhecimento populacional do Brasil -; pessoas de cabelos cacheados e rebeldes; ou ainda itens de maior valor agregado ou com apelos de sustentabilidade, meio ambiente, saúde e bem estar, com base em ingredientes naturais.

E isso explica a corrida por lançamentos de cremes antienvelhecimento, xampus domadores de volume, sabonetes vegetais ou antibacterianos, entre outros. "A segmentação e o entendimento dos anseios do consumidor são a chave para sobreviver e crescer", diz o diretor de atendimento ao varejo da Nielsen, Olegário Araújo. O desafio, aqui, é "acertar na mosca", não só na oferta de produtos e no custo, mas na comunicação, na embalagem e na escolha dos locais de venda para determinado grupo de consumidores.

Esse conjunto de ações ajuda uma determinada marca a estabelecer uma identidade com seu comprador. Ou seja, é mais do que só preço para alcançar um consumo de massa. "A classe C, por exemplo, não é um bloco monolítico. Há diferentes estilos de consumidor dentro dela, e não é renda que define isso. Tem a pessoa que só quer promoção, mas tem os que querem qualidade ou novidade", frisa Araújo. Segundo ele, além da maior renda da população, o mercado cresce também porque hoje existem mais opções de produtos e de pontos de venda, que vão do supermercado às drogarias e de perfumarias ao sistema porta a porta.

A elevação do grau de competição nesse mercado estimulou o processo de consolidação do setor. A Bombril, por exemplo, adquiriu por R$ 15 milhões, em maio passado, 75% da Ecologie, que faz xampus e condicionadores. "Essa aquisição é o começo de um projeto envolvendo a criação da holding própria Bril Cosméticos e, que já desenvolve duas marcas previstas para 2012", diz o diretor de marketing da Bombril, Marcos Scaldelai.

O catálogo da Bril Cosméticos, após a compra da Ecologie, exibe mais de 140 produtos para homens e mulheres. A expectativa, segundo Scaldelai, é dobrar essa quantidade em 2012 e triplicar o faturamento em 2013. Para isso, terá a contribuição das marcas já existentes e de novas a serem lançadas. O foco, por enquanto, é o mercado interno. "Ele é crescente e exigente, e isso se intensificará nos próximos anos", aposta o diretor da Bombril, que não descarta novas aquisições "que tragam valor e sinergia". Scaldelai acredita em um consumidor disposto a gastar um pouco mais para não agredir o meio ambiente e é nesse nicho que a Bril Cosméticos pretende se fortalecer com a Ecologie. Por outro lado, ele lembra que o consumo de massa, no varejo, está relacionado a preço. "O conceito da Ecologie será mantido, porém a empresa está complementando a parceria com canais de vendas. Em 2012 vamos colocar uma nova marca através da linha Raízes."

O plano da Bombril para o setor de cosméticos é ousado, No primeiro semestre de 2012 será lançada a primeira campanha publicitária com a cara da Bril Cosméticos, para sustentar o crescimento da marca. O investimento em marketing deve chegar a 15% da receita líquida. Além de oferecer produtos naturais e sustentáveis abrigados na bandeira Ecologie, a Bril também terá itens que envolvam tecnologias específicas. "Para este outro segmento, as duas novas marcas que estão em desenvolvimento devem chegar às lojas no segundo semestre de 2012. Serão produtos para cabelo e corpo, que receberão investimentos de cerca de R$ 9 milhões", diz Scaldelai. As novidades buscarão mulheres das classes A e B.

A Bombril não está sozinha na abertura de novas janelas no setor. A Cremer, conhecida por seus produtos hospitalares, levou em agosto por R$73 milhões os ativos da Topz, que atua em higiene pessoal e cosméticos. O diretor de varejo da Cremer, Leonardo Byrro, diz que a estratégia é expandir a presença da empresa para o consumidor final, ampliando a oferta de itens voltados à higiene, a cuidados pessoais e à saúde. Na lista, estão descartáveis como cotonetes, algodão, curativos e xampus e produtos femininos. A linha infantil de xampus da marca Tom & Jerry, lenços íntimos femininos, entre outros itens herdados da Topz, terão distribuição mais ágil em virtude dos canais da Cremer. "Também vamos acelerar investimentos em inovação.

A Topz tinha em perspectiva vários lançamentos para 2012 e 2013, que a Cremer vai manter e incrementar. O foco será o mercado interno, ainda forte, onde Byrro acha que haverá mais fusões ou aquisições. "A competição é muito difícil para os pequenos. Os investimentos em inovação são elevados. A Cremer, cuja receita líquida foi de R$ 375,4 milhões no ano passado, tem metade dos negócios no segmento hospitalar. O restante fica com produtos de higiene pessoal para bebês e itens finais ao consumidor.

"O Brasil vem apresentando, nos últimos anos, um grande crescimento no número de fusões e aquisições neste setor e a tendência é que isso continue", avalia o gerente sênior da área de produtos de consumo da Accenture, Gerson Charchat. E os motivos são vários. De um lado, há no país uma forte concentração de grupos estrangeiros bem estruturados e com capacidade financeira para este tipo de movimento, assim como empresas nacionais fortes e capitalizadas. De outro, marcas regionais que podem ser alvo de aquisições. A expansão e a rentabilidade elevadas também atraem investidores com interesse em países emergentes.

Charchat lista uma dedicação maior dos consumidores a cuidados com a saúde, a seu bem-estar, e o interesse pela preservação ambiental como ingredientes que engordam as taxas do setor. "Nesse contexto, muitas empresas buscam explorar essa onda com produtos como sabonetes antibacterianos ou feitos com essências da Amazônia." Outro combustível para multiplicar vendas é a perspectiva de que em 2040 existam mais pessoas acima de 60 anos do que abaixo de 14 anos no país. "Isso abre possibilidades de explorar produtos como cremes para a pele, entre outros itens voltados a esse público.

É essa perspectiva de bons números do mercado brasileiro que estimula a americana Mary Kay, gigante das vendas diretas, a montar uma fábrica em território verde-amarelo. Faz sentido. Afinal, o Brasil é o quinto maior mercado da companhia, que atua em mais de 40 países."Ainda não temos os valores do investimento definido, estamos avaliando a localização", destaca o diretor geral da empresa no Brasil, Alvaro Polanco. A ideia é iniciar as operações fabris em território brasileiro dentro de cinco anos, no máximo e produzir no país 80% do que é vendido aqui. Atualmente 30% das vendas da Mary Kay no Brasil são de produtos feitos por fabricantes parceiros.

A fábrica brasileira será voltada para produtos de cuidados com a pele - segmento campeão da empresa, por onde a Mary Kay começou nos Estados Unidos e que representa 40% das vendas no Brasil - ou perfumaria. "O Brasil é o país número um do mundo em fragrâncias, uma área onde temos pouca presença e queremos expandir", revela Polanco. O grande sucesso dos cremes para o rosto - ainda bastante voltados para as mulheres - tem a ver com o envelhecimento da população e o maior poder aquisitivo das brasileiras.

Ele lembra que os homens já estão despertando para esse cuidado e que a empresa pretende desenvolver esse nicho de mercado. O leque de opções da Mary Kay ao consumidor brasileiro crescerá em breve. Está nos planos uma nova leva de protetores solares. "Também pensamos em uma nova linha para a pele voltada para mulheres jovens." Para dar conta do bom atendimento, a empresa investiu num grande centro de distribuição em São Paulo e avalia outros.

Todo esse entusiasmo não é à toa. Segundo ele, a Mary Kay vem crescendo a taxas elevadíssimas no país: 65% em 2009 sobre 2008, 55% em 2010 sobre o ano anterior, e para 2011 a estimativa é de algo em torno de 50%. "A ascensão de consumidores à classe C vem puxando o crescimento. O curioso é que a Mary Kay foca, prioritariamente, as classes mais altas, mas a classe C, de olho em artigos mais sofisticados, também compra."Os preços são atrativos", diz o executivo.

Vendas diretas são um canal poderoso para multiplicar os negócios do setor de cosméticos, perfumaria e higiene pessoal. E a Mary Kay aposta em consultoras motivadas. Elas eram 43 mil no Brasil em 2009, saltaram para 71 mil no ano passado e em 2011 a empresa tem como meta fechar com um exército de cem mil consultoras. O time recebeu investimentos de R$ 70 milhões em incentivos, treinamento, bônus e prêmios. Os lançamentos constantes também ajudam na expansão. "O mercado brasileiro gosta de inovações", afirma Polanco. Em 2011, o faturamento no Brasil deve ficar em torno de R$350 milhões.

Setenta por cento do mercado brasileiro de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria está concentrado nas mãos de vinte empresas de porte robusto. Nessa lista, aparecem gigantes como Natura e Boticário. A primeira, focada nas vendas diretas, há dois anos sente os efeitos da nova massa de consumidores e consegue estar presente em todas as classes sociais. Mais da metade de sua receita vem de produtos lançados nos últimos dois anos, provando a tese de que sem inovação não há crescimento.

Nos primeiros nove meses de 2011, a Natura teve aumento de receita de 9,5% sobre o mesmo período do ano passado, investiu R$252 milhões em infraestrutura - 80% acima de 2010 - e já lançou mais de cem produtos, entre eles a linha VôVó, para a terceira idade. Já o Boticário aproveitou oportunidades de um mercado em ascensão e cheio de nichos para diversificar negócios. Em fevereiro passado, o grupo criou a Eudora, uma nova marca multicanal - com venda direta, 14 lojas-conceito e comércio eletrônico integrado às redes sociais. Até o final do ano, todas as regiões brasileiras terão pelo menos uma loja Eudora.

O grupo também foi às compras e abocanhou, em abril passado, participação na Frajo Internacional, distribuidora de perfumes e cosméticos que representa no Brasil marcas como Artdeco, Make Up, Australian Gold, La Perla, Revlon, Ferrari, entre outras. Para melhor atender o Nordeste e o Norte e azeitar sua logística, anunciou em setembro investimentos de R$355 milhões na construção de uma fábrica de cosméticos e de um centro de distribuição (CD)na Bahia. Estão em análise dois novos aportes de recursos: a ampliação da fábrica no Paraná e do CD em Registro (SP).

Com uma rede de franquias formada por 3.020 lojas no Brasil, o Boticário abriu, para a linha Nativa SPA, quatro lojas-piloto no primeiro semestre deste ano. Duas ficam em São Paulo (capital e São José do Rio Preto) e as demais, em Curitiba e Salvador. A ideia é oferecer um "clima" de SPA ao consumidor, com ambiente e serviços diferenciados.

Os 30% restantes do setor de higiene pessoal, cosméticos e perfumaria são formados por cerca de 1.600 firmas de pequeno e médio portes. Mas, como diz o ditado popular, tamanho não é documento. E no caso da mineira Kapeh, que usa grãos de café, seu extrato e flor como ingredientes em seus produtos, a máxima faz sentido. Navegando na onda sustentável e natural, a empresa registra crescimento de 300% nos últimos três anos e já inicia um plano de franchising para a sua expansão.

A primeira loja própria está sendo aberta neste mês em Três Pontas (MG), onde nasceu a empresa. "Estamos começando como projeto-piloto por alguns meses. Já temos mais de cem cadastrados interessados na franquia", diz a empreendedora Vanessa Vilela. A produção dos mais de 50 itens, como sabonetes, hidratantes, óleos, gel pós-barba, espuma de bagbear e xampus, soma cerca de 30 mil unidades mensais. Novos lançamentos virão, como uma linha para adolescentes utilizando café e morango na composição.

Neste ano, a Kapeh tem previsão de crescer 50%. Em 2010, seu faturamento dobrou em relação ao ano anterior. Focada no consumidor de maior poder aquisitivo - mas sem afastar o pessoal da classe C que busca qualidade a preço acessível -, Vanessa atribui seu êxito ao diferencia da empresa: a escolha do café como base de seus produtos, que possui propriedades antioxidantes e anti-inflamatórias. "Estudos comprovam que o café é excelente para a pele", destaca.

A trajetória da Kapeh mostra que, apesar de difícil, não é impossível para quem busca nichos encontrar se¡u lugar ao sol no setor. Outro caso ilustrativo é o do Instituto Beleza Natural, voltado para o público de cabelos crespos e cacheados e que vem contabilizando um crescimento de 30% em receita ao ano. Tem onze institutos (salões de beleza) - nove no Rio de Janeiro, um em Vitória (ES) e outro em Salvador -e uma fábrica, a Cor Brasil.

Neste ano, há previsão de abertura de mais um instituto, em Serra (ES), e a fábrica já está com um crescimento de produção, até outubro, de 15% em relação ao mesmo período do ano passado. Em 2010, este volume subiu 17% sobre 2009. "Cerca de 70% dos brasileiros possuem cabelos crespos e esse é o nosso grande público", diz Jacqueline Lopes, superintendente de marketing do Instituto Beleza Natural. "A ascensão das classes C e D está impulsionando o nosso crescimento", diz a executiva. Na Cor Brasil são fabricadas cerca de 250 toneladas mensais de produtos.