Yakult desiste de vender cosméticos e fecha fábrica no Brasil

01 de novembro de 2011

Para consultor, empresa queria retorno rápido e não teve paciência, trocando três vezes de modelo

A Yakult, fabricante japonesa de leite fermentado, fechou sua divisão de cosméticos no Brasil, depois de quase dez anos de operação malsucedida no país. Com um modelo similar aos de empresas como Natura e Avon, de vendas porta a porta, a Yakult Cosmetics começou a atuar em 1999 com produtos importados do Japão. Depois, passou a fabricar no país, em sua unidade em São Bernardo do Campo, na Grande São Paulo.

A área deixou de ser interessante, segundo a empresa, por causa da crise econômica e da alta nos custos de importação de matéria-prima.

SAIBA MAIS "A decisão foi tomada por questões estratégicas, uma vez que a Yakult do Brasil pretende concentrar todos os esforços comerciais na área de alimentos, principal negócio da companhia em todo o mundo", afirma Masahiko Sadakata, diretor-presidente da companhia, em comunicado enviado ao Valor. Segundo o executivo, "boa parte dos profissionais que atuavam na divisão foram remanejados para a área de alimentos", sem citar números.

O Sindicato da Indústria Química da região do ABC, ouvido pelo Valor, disse não ter sido informado do fechamento da unidade. A decisão foi tomada no fim de 2008 para ser "implementada durante o ano de 2009", segundo informações que constam das demonstrações financeiras da Yakult Indústria e Comércio, publicado na semana passada.

A Yakult obteve receita de vendas de R$ 272,7 milhões no ano passado, 15% acima do ano anterior, e um lucro líquido de R$ 28,1 milhões, 17% acima. Não há dados específicos sobre a divisão de cosméticos. A empresa só informa que as perdas inerentes ao encerramento das atividades estão registradas no balanço, incluindo uma provisão para reestruturação de R$ 343 mil. Em 2006, a Yakult contratou o executivo Alexandre Moraes, com passagens pela L´Oréal e Avon, para levantar a marca.

Na época, a empresa reunia apenas 5 mil revendedoras, comparado às 1,5 milhão do setor, das quais 1 milhão só na Avon. A empresa tinha planos ambiciosos, que incluía uma fábrica exclusiva para cosméticos e a entrada em produtos profissionais, com objetivo de dobrar de tamanho. "Eles queriam retorno rápido e não tiveram paciência para esperar a maturação da atividade, algo fundamental quando se trata de venda direta", diz o consultor Marcelo Pinheiro, diretor da DirecBiz Consultants, que já atendeu a Yakult Cosmetics com treinamento de consultoras.

Em dez anos, a empresa trocou pelo menos três vezes de modelo de negócio. Começou com o modelo de marketing de rede (quando um revendedor indica o outro, em um esquema semelhante ao adotado pela Herbalife), depois passou a venda por meio de consultoras, a exemplo da Natura, e ainda tentou o modelo de reuniões domiciliares, comum na Avon. "Quando não viam resultado imediato em um, voltavam a outro esquema tentado anteriormente", afirma Pinheiro.

Outro erro foi não desenvolver, logo no início, fórmulas adaptadas à consumidora brasileira. A Yakult Cosmetics trouxe para o Brasil os mesmos produtos oferecidos na matriz japonesa. "Mas a oriental, diferentemente da brasileira, usa produtos mais cremosos, espessos", diz Pinheiro. A empresa também proibiu as cerca de 15 mil revendedoras do tradicional Yakult de revender os cosméticos da marca.