Sabão líquido deslancha e cresce a disputa no varejo

27 de outubro de 2011

Produto chega 18,9% dos lares, em especial nas classes A e B

Luciana Seabra e Adriana Meyge

O sabão líquido para lavar roupas decolou no Brasil. No bimestre terminado em agosto, chegou a 10% de participação no mercado que divide com o sabão em pó. Há um ano e meio, tinha 3,3%. A Procter & Gamble mantém a liderança com 37% das vendas, mas a Unilever, acostumada a reinar com Omo em pó, reagiu e avança rapidamente, passando de 15%, em janeiro, para 34,1%, em setembro.

A parcela de lares que compra sabão líquido chegou a 18,9% em julho de 2011. Tinha 8,6% um ano antes. Mas o consumidor do sabão líquido também usa a versão em pó. "A consumidora experimenta o líquido em algumas lavagens, e existe até uma taxa de repetição, mas o produto ainda convive com o pó", diz Marcela Botana, gerente de atendimento e negócios da consultoria Kantar Worldpanel.

O produto ainda está concentrado nas classes A e B, mas cresce rapidamente. "O investimento da indústria explica uma parte dessa avanço, e o momento econômico também é propício. As classes altas estão buscando produtos de maior valor agregado", diz Marcela.

A arrancada do detergente líquido no Brasil tem data marcada: julho de 2010. A P&G começou a vender Ariel líquido no fim de 2008, mas foi em julho do ano passado que lançou a campanha "Fernandas", com a mãe, Montenegro, e a filha, Torres. A Unilever, que já havia lançado Omo Líquido no Brasil em 1999 e interrompeu a produção em 2004, devolveu às gôndolas sua versão líquida também em julho de 2010.

Nos doze meses que se seguiram, o líquido movimentou R$ 157,58 milhões, em avanço de 136% ante um ano antes, segundo a Kantar. O mercado ainda é pequeno comparado aos R$ 3,87 bilhões do sabão em pó, presente em 99,6% dos lares e com aumento de 5,9% na mesma comparação. O líquido, porém, além de crescer a passos largos, abre as portas de um mercado mais rentável, com preço médio de R$ 4,80, acima dos R$ 4,39 da versão em pó.

A P&G, que vendia cerca de 480 mil potes de sabão líquido em março de 2010, chegou a 4,2 milhões em setembro. A empresa estuda importar sabão líquido da Argentina e vai ampliar a fábrica no Brasil, em São Paulo. "Queremos chegar a julho de 2012 com pelo menos o triplo do que vendemos hoje em capacidade de produção. Esse é o segmento do futuro", afirma o diretor de cuidados com a roupa da P&G, José Cirilo.

Para ele, o segredo para conquistar o mercado foi a campanha em que a atriz Fernanda Torres dizia à mãe que o detergente líquido não deixava resíduos na roupa. "Elas educaram a consumidora". Neste ano a P&G reforçou o investimento em marketing do sabão líquido em 30%. Em outubro, apostou no "melô do sutiã encardido", na voz do cantor Wando, para impulsionar sua outra marca na categoria, Ace. Às versões em pó de Ace e Ariel restaram 35% dos recursos.

No maior investimento de marketing em sabão líquido já feito no país, a Unilever também aposta em educação para desenvolver o mercado. Instalou faixas interativas em gôndolas de supermercados e contratou promotoras munidas de tablets para ensinar como usar o produto.

O espaço aberto nas gôndolas ao sabão líquido cresceu. A Hypermarcas lançou em maio o Assim líquido. Em julho, a linha Tixan Ypê líquido foi relançada pela Química Amparo, com embalagem e fórmula novas. O item estava no mercado desde 2006, quando a empresa descontinuou a produção do Ypê líquido - segundo a Amparo, o primeiro sabão líquido a ser vendido no Brasil, em 1994.

"A linha conta com duas versões, ambas com fragrâncias que seguem as rotas olfativas já reconhecidas e consolidadas em função de suas versões em pó", diz João Augusto Geraldini, gerente de marketing da Ypê. Também em julho, a Ypê relançou o lava-roupas líquido Ypê Premium.

A Bombril lançou, em setembro, cinco versões do sabão líquido Tanto, em dois tamanhos cada uma. A marca tinha apenas um item na categoria, desde 2008. A empresa aposta em fragâncias. "A gente trabalha para criar diferenciação. O mercado bate forte na performance e a gente 'entrou' muito em perfumação", diz Marcos Scaldelai, diretor de marketing da Bombril.

Além das bandeiras múltipla ação e alta performance, a Bombril lançou o Tanto Pureza (azul) e o Harmonia (rosa), com as fragrâncias do amaciante Mon Bijou, e um multiação com perfume de limão. "A Bombril tem a maior amplitude na categoria", diz Scaldelai. A Ecobril, posicionado como produto ecológico, e a Mon Bijou, para roupas delicadas, completam o rol.

"O custo para produzir em pó é muito alto e fica difícil competir com a força dos concorrentes. O líquido é o caminho para ganhar mercado e ter competitividade", diz Scaldelai.

A Unilever segue os números do mercado, atentamente. "Já temos a liderança no Sul, Centro Oeste e interior de São Paulo", diz a gerente de marketing do Omo, Paula Lopes. O lançamento de Surf líquido, em janeiro, com um dos menores preços do mercado, também ajudou a alavancar a posição da empresa. O produto, vendido no pote de 315 ml, será lançado em novembro, em 630 ml.